MBAビジネス英会話 第3回 The AIDA Model in the Sports Drink Marketing(1)

マンツーマン英会話スクール 「b わたしの英会話」による新連載。マーケティング、経営戦略、ファイナンスなど、ビジネススクールのクラス討議に英語で参加するとしたら・・・。具体的な場面を想定して、よく使われる便利な表現や間違いやすいポイントを、ネイティブスピーカーが徹底伝授。
第3回はスポーツ飲料のコミュニケーション戦略について討議の様子を覗いてみよう。


―――英語で言ってみよう

■日本語の意味に合うように、空欄に適切な語を入れて英文を完成させてみよう(日本語の文面の下に、空欄を残した英語の文例を掲載してあります。まずは日本語の文面だけをもとに、ご自分だったら、どんな話し方をするか考えてみてください。
講師:今日は、とあるスポーツ飲料を例に、コミュニケーション戦略について考えていきましょう。このスポーツ飲料には、疲労回復の効果を期待できる新素材が入っています。メーカーは、人気の野球チーム監督を全面に押し出したテレビCMを大々的に打ちましたが、売り上げは伸び悩んでいる状況です。
Teacher: Today I would like to take a certain sports drink as an example and use it to think about communication strategies. This sports drink contains new ingredients which are believed to assist in 【1.回復】 from tiredness. The drink’s makers have wheeled out the manager of a popular baseball team in wall to wall commercials but are 【2.~に苦労する】 growing sales.
A:この製品は、スポーツ選手を対象にしたものなのでしょうか。そうであれば、マスメディアではなく、スポーツの専門誌に広告を出稿するほうが効果的だと思います。テレビCMを流すのも、スポーツ関連の番組などに集中させたほうが良いでしょう。
A: Is this product aimed at sports players? If that is the case, then wouldn’t it be more effective to place advertisements in specialist sports magazines rather than in the mass media. Even if they do run commercials on TV, I think it would be better for them to concentrate on sports related programs.
B:パッケージデザインが良くないですね。スタイリッシュなデザインのボトルを使っていますが、スポーツ選手を対象にしているのであれば、もっと爽やかな感じにしたほうが良いと思います。
B: The package design is not so good. A stylish design is being used for the bottle, but if sports players are the target then I think a design which conveys more of a refreshing feeling would be better.
C:この製品の対象は本当に、スポーツ選手だけなのでしょうか。「スポーツ飲料」とは言え、疲労回復が望めるのであれば、例えば残業の多いビジネスパーソンや受験生なども対象となり得るのではないでしょうか。
C: But is the target of this product really just sports players? Although called a “sports drink”, if we can expect to feel reinvigorated, wouldn’t, for example, business people with a lot of overtime or students preparing for exams also be suitable targets?
講師:良いポイントですね。私が知る限り、メーカー側では「スポーツ選手」「ビジネスパーソン」「受験生」といった区別をするのではなく、「疲労を感じている人」全般をターゲットにしているようです。そのためテレビCMも、くだんの野球監督がスーツ姿で登場したり、ユニフォーム姿で登場したりと、何パターンかのバリエーションを用意しています。
ちなみにメーカーが10~50歳代の男女を対象に行ったアンケート調査では、このスポーツ飲料に疲労回復の新素材が入っていることは7割以上の人が認知しており、そのうち3割以上が、「買ってみたい」と答えています。スポーツ選手、ビジネスパーソンなどに関わらず、多くの人が「買いたい」と言っているのです。
Teacher: That’s a good point. As far as I understand, the maker of the drink is not trying to 【3.~の区別をする】 sports players, business people and exam students but is trying to target people as a whole who are feeling fatigued. To that end, in the TV commercials as well, a number of variations have been prepared, with the baseball manager appearing in a number of forms; a business suit, sports uniform and so on.
By way of reference, in a survey conducted by the makers of the drink among men and women with ages ranging from teenagers to people in their fifties, over seventy percent of respondents knew that the drink contained new ingredients which could help reinvigorate the drinker. Furthermore, of those over seventy percent, over thirty percent said that they would be “Interested in Buying” the product. It’s clear that many people, whether sports players, business people or otherwise, are saying they want to buy the product.
C:ということは、販売チャネルに課題があるのでしょうか。例えば、忙しいビジネスパーソンが、食品スーパーなどに足を運ぶとは思えません。チャネルの選択が悪いために機会損失している可能性はありませんか。
C: So perhaps there is a problem with the sales channel. For example, I think busy business people may not make the trip to the supermarket. Perhaps opportunities are being lost as there is insufficient choice of sales channels.
講師:その可能性が高いでしょうね。思い出していただきたいのですが、消費者が購買に至るまでの心理や態度の変化を表すモデルの一つとして、「AIDA」があります。消費者はまず、その製品の存在を知り(Attention)、興味を持ち(Interest)、欲しいと思うようになり(Desire)、最終的に購買行動に至ります(Action)。これは、消費者に購買してもらうためには、その人の状態にあった、方法を採らなければならないことを意味しています。
今回のケースで言えば、「疲労を感じている人」というターゲット顧客に対して、メーカーからのメッセージは充分に届いています。アンケート調査の結果から、「Attention→Interest→Desire」に至るコミュニケーション戦略は奏功しているものの、うまく「Action」につなげられていない様子が読み取れます。
 このように、PRプランを検討する際には、ターゲット顧客の購買決定プロセスの、どこを解決すべきかを特定することが大切です。これを忘れると、例えば今回のケースで言えば、「テレビCMを増やそう」など、間違った判断をしてしまいかねません。
Teacher: I think there is a good chance of that being true. I would like you to recall that we have the “AIDA” model which describes the changes in psychology and attitude which occur on the route to the consumer making a purchase. First of all the consumer becomes aware of the existence of the product which is known as the “Attention” phase. In the second phase, the consumer develops an “Interest” in the product.
The consumer then comes to “Desire” the product in the third phase, and finally moves on to buying the product, the so called “Action” phase. The implication of this is that, in order to get the consumer to buy, we must 【4.方法を採る】 appropriate for the stage the consumer is currently at.
In terms of this case, with people who are feeling tired, the message from the drink maker is getting through. From the results of the survey, we can see that the communication strategy has succeeded in leading the consumer through the phases of “Attention”, “Interest” and “Desire” but has failed to then link that success to the final stage of “Action”.
In this way, it is important when thinking of a promotional plan, to identify at what exact stage the consumer is in the purchasing process. If you forget to do this, then it is easy to make wrong decisions such as in this case to increase the number of TV commercials when in fact the problem 【5.(責任などが)所在する】 elsewhere.

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